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专访IMOLA陶瓷张有利:走陶瓷品牌营销之路发力中

  他指出,目前终端消费市场的升级,消费观念的改变,致使高安陶瓷传统制造业更需要依托大数据、互联网、人工智能等信息技术,尤其是延伸产业链方面,需要不断的拓宽终端销售新渠道,从而提升陶瓷产业附加值。

  人民网北京1月26日电(记者孙红丽)作为全球知名的高端瓷砖品牌,意大利IMOLA陶瓷集团诞生已超过140周年,1999年进驻中国市场。经过15年的潜心经营,IMOLA陶瓷已经在中国100多个经济发达城市拥有了150家体验店,占据了进口瓷砖的领军地位。

  日前,意大利IMOLA陶瓷集团主席斯蒂法诺在谈到未来中国家居市场时提到,随着中国消费者对高端陶瓷的需求和对品质生活的追求不断提高,IMOLA陶瓷将持续加大对中国市场的投入和支持力度。

  IMOLA陶瓷中国区总裁张有利在接受人民网记者独家专访时表示,2015年IMOLA中国区的销售目标是增长30%,在接下来的两年内将完成全国150个体验店的品牌标准建设。同时,对整个高端客户市场加大推广力度,并考虑并购一些其他的高端瓷砖品牌。

  (二)严格督查责任主体对质量问题清单的建立及整改销项工作,实施“两扣一通报”制度。对建设单位每月组织质量大检查并建立质量问题台账清单工作落实不到位的进行通报,对监理单位不建立问题整改台账清单或建立台账清单内容不全的,对施工单位不按台帐清单整改或整改不符要求的,进行信用评价扣分处理。

  强化施工工序样板的示范作用,严格施工工艺标准。建设工程的人行道、无障碍设施等重要部位、关键节点、新工艺新材料的应用等,应先按标准完成施工工序样板,经各方责任主体验收确认后方可指导施工,在大面积施工前,现场作业人员应根据样板验收要求进行工艺标准化培训和考核,并作好培训及考核记录。

  对于2015年的市场前景,张有利表示乐观。他说,整个家居行业需要一些整合,优胜劣汰是自然发展的规律。另外,房地产市场的调整对家居行业尤其是高端市场影响并不大,只是对那些没有品牌的和品质差的企业会有一些影响。

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  IMOLA陶瓷集团诞生于意大利伊莫拉市,创建于1874年,生产规模排名世界瓷砖行业前3位。产品线涵盖瓷砖、陶瓷工艺品,迄今已有140年的悠久历史。

  1999年,IMOLA陶瓷以 “蜜蜂瓷砖”作为产品名称进入中国市场,历经15年的发展,在中国进口瓷砖市场销售量连续多年排名第一,市场份额超65%。

  对于低关注度的瓷砖行业而言,如果不是有装修需求,绝少有人关注产品或品牌信息。那么,作为一个“外来者”,IMOLA是靠什么逐渐赢得中国市场的呢?

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  “建材行业的品牌集中度非常低,因为大家平时就不关注它。”张有利表示,“陶瓷品牌非常多,怎样让客户有忠诚度、赢得品牌美誉度,确实是一个非常难的事。实际上,IMOLA品牌能够在中国市场取得影响力,产品质量还是最重要的基础。”

  具体来说,张有利将之归结为四个方面:第一,从品牌来说,IMOLA是有深厚的历史文化积淀的;第二,从产品来说,IMOLA陶瓷的品质以及它的设计理念确实代表了一种意大利的生活方式;第三, IMOLA团队对品牌和产品的认识和理解很到位;第四,IMOLA团队能够从客户出发,深入研究分析客户心理,细分客户群体,做好服务。

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  虽然中国是世界瓷器的发源地,可在瓷砖的生产与发展水平上,中国却远远不及意大利。目前,中国市场上的进口瓷砖基本以意大利产为主,占主流。甚至可以说整个世界瓷砖的领先技术都在意大利。

  说到进口瓷砖品牌与国内瓷砖品牌的区别,张有利认为二者的产品确实有差距,抛开品牌和文化来说,品质差异还是很大的,工艺、核心技术、环保标准都不一样。

  “原材料是其中一个最大的问题。” 张有利说,“因为IMOLA陶瓷的原料都是白质土,产地都在欧洲。如果在中国建厂,原材料、釉料、设备都要引进,设计也要引进意大利原汁原味的。而且,现在中国的土地成本、人工费也不低。”

  张有利还表示,IMOLA陶瓷一直坚持意大利100%原装进口,确保每一片瓷砖的包装都是意大利原厂包装;在环保方面,IMOLA陶瓷也通过了欧盟最苛刻的环保认证标准。应该说,完全是出于对品质的保证,IMOLA放弃了在中国建厂的计划。

  在张有利看来,国内的瓷砖企业和欧洲一流的瓷砖企业有很明显的区别。首先,经营企业的理念不一样。欧洲一流的瓷砖企业把每一步都做得非常扎实,基于技术的进步,不断发展、更新。而国内的陶瓷企业由于前期的理念不同,以后总是在不断地改造中。另一方面是对投入的要求不一样。最重要的一点是,国内瓷砖企业目前在材料、设计、人才方面还跟不上,与世界先进水平有较大差距。

  实际上,IMOLA陶瓷设计的精妙之处在于它不仅仅是重视艺术设计,更重要的是把艺术和瓷砖的功能结合得很紧密。

  张有利告诉记者,艺术与陶瓷的功能相融合一直以来都是IMOLA陶瓷的设计思想体系。IMOLA陶瓷的设计师们把意大利人的高贵情调和艺术传统都融入到IMOLA陶瓷的设计当中了。

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  这些作品看起来很简单,但实际上,瓷砖碎裂的纹理和排列的顺序,都需要经过精密的排列才可以完成。

  “现在大众对于文化的消费,意识已经很强。中意两国都是古老的文明国家,也有一些相同的地方,我特别希望我们和意大利方面在中意两国的文化、艺术上多进行一些交流,能把中国传统文化的理念和元素更多地融入到产品设计中去,让IMOLA的产品更符合中国消费者的需求,同时将中国风吹向世界各地。”

  (三)政府性工程建设项目鼓励采用EPC工程总承包模式,提高工程投资效益,确保政府性工程公平、节约、高效运行。

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  其实,为了满足中国家居市场的需求,早在8年前,意大利IMOLA陶瓷集团就已经派意大利设计师到中国学习考察过中国文化,并把中国文化元素作为产品设计的重要灵感来源。

  他们曾对“故宫红”、“中国结”、“青花瓷”等中式元素深入研究,设计生产出“紫金”系列等典型中国风的瓷砖产品。在今后的合作中,IMOLA还将继续加强这方面的研究、探讨。

  除了依靠IMOLA产品本身的高品质、陶瓷高品位来拓展中国市场,IMOLA还会依靠一些其他的力量来实现这个目标。比如,为了让设计师能够为客户提供更好的服务和帮助,让顾客真正能感受到一个好的品牌和产品,IMOLA连续六年承办了被誉为室内设计领域的“奥斯卡”奖的“筑巢奖”,让优秀的设计师能够跟意大利设计院系、设计师学习交流。

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  “在国家大力倡导文化产业以及国际交流的今天,这是一种顺势而为的行动。” 张有利表示,“未来企业将以IMOLA作为基础阵地,围绕泛家居产业链展开文化产业,继续推动IMOLA在中国地区的发展。”

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  尽管高端进口瓷砖进口量在不断增长,但对于中国瓷砖3000亿的巨大市场来说,进口瓷砖所占份额还是有些微不足道的。

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  有观点就认为,随着国内一线品牌产品质量、设计不断提升,进口陶瓷砖产品“高品质”、“高品位”的优势将逐渐被弱化,其市场份额或难以进一步扩大。

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  对此,张有利的回答是:要说难很难;要说不难也不难。国内的瓷砖品质想要追上进口瓷砖,还有很长的路要走,首先历史是补不上的,文化底蕴,也是要经过多少年的积累才能完成的,最主要的是设计,目前国内的设计还很难超越欧洲发达国家水平。”

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  2014年2月18日,出于长远发展的战略需要,“蜜蜂瓷砖”正式更名为“IMOLA”,回归了国际品牌形象。为将来市场的强势发力提前做了切实的品牌铺垫。

  作为全球陶瓷行业高速增长的新兴市场,中国一直是各大陶瓷品牌积极拓展的重点区域。目前IMOLA中国区的销售额占到意大利IMOLA陶瓷集团的10%,仅次于美国市场。2015年,IMOLA中国区的目标是增长30%。

  张有利明确表示,IMOLA中国在2015年会加大品牌的推广力度,要将品牌的概念根植到消费者心中。另外在品牌体验店的建设方面,IMOLA也已经有了新的标准。IMOLA计划用两年的时间,使全国150个店面全部达到标准的形象,但是数量上不会有太大的变化。

  “目前,中国IMOLA品牌体验店的标准形象已由意大利设计师设计完成,新的店面具有鲜明的意大利气质,与国际化的流行趋势接轨。另外,在营销的标准化方面,今年也要全面落地。技术方面和德国一家软件公司合作,专门为瓷砖的铺贴效果设计了一个软件,春节过后就会全面推出。”张有利说。

  2014年,家居行业与互联网的联姻层出不穷,更多的瓷砖企业也开始思索未来行业的电商道路和方向。

  但是,同低关注度一样,瓷砖行业的电商渠道之路也被认为是存在着难以攻破的“硬伤”。

  张有利指出,瓷砖是半成品,客户必须到实体店、体验店跟销售人员沟通,通过设计师不同的组合搭配,才能真正感受和体验到它的美。电商的模式应该是更适合那些标准化生产的成品。当然,互联网已经渗透到各行各业,并给很多传统产业带来了颠覆性的改变,我们也必须要面对这个挑战!换一个角度看,这也是一个发展的机会。

  “但是,高端家居产品尤其是瓷砖的电商渠道之路,我目前还未找到答案。” 张有利如是说。

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